Læser-paradokset: Den svære kunst at fiske nye kernelæsere
Flertallet af danske nyhedsbrugere har tillagt sig en digital livsstil, som ikke matcher med livet som kernelæser. Derfor preller næsten alle mediernes forsøg på at omvende Facebook-brugere af på dem.
Danske, digitale mediers voldsomme ekspansion på de sociale medier er ellers ofte fordi, at man har en mission om at drage ud blandt horderne på de sociale medier og konvertere flest mulige til at blive faste læsere eller abonnenter.
Udfordringen er bare ikke kun et spørgsmål om pris og kvalitet, men også en grundlæggende problemstilling i, at de kunder, der fiskes efter, efter alt at dømme slet ikke har lyst til abonnementer og faste medieforhold.
Denne artikel er en del af en serie på tre om læserparadokset. I to supplerende artikler zoomer jeg ind på:
Digitale medier angiver typisk tre forklaringer på deres jagt på udbredelse:
- Publicistisk-mission: Det ligger i det publicistiske DNA, at man som medie ønsker at sætte dagsorden og nå ud til flest mulige. Desuden er de sociale medier en effektiv platform for debat.
- Annonce-mission: Jo flere brugere, jo flere annonceindtægter. Men den forretning er hårdt presset af, at brugerne skifter computerskærmen ud med mobilskærm, hvor annonceindtægterne er markant lavere og af at it-giganterne suger annoncemarkedet til sig. Det kan de, fordi de kontrollerer trafikken på internettet og er i besiddelse af så mange data om brugerne, at de kan målrette annoncerne bedre end medierne kan. Ifølge Kulturstyrelsen røg 56 procent af annonceomsætningen på internettet i Danmark sidste år til udenlandske aktører — især Google og Facebook. Nogle af disse penge tilbageføres dog til danske medier, der har givet skærmplads til for eksempel Google annoncer.
- Konverterings-mission: Når et medie rækker ud til nye brugere stiger chancen for at nogle af dem kan konverteres til faste brugere og måske endda betalende brugere.
Netop fordi annonce-missionen har trange kår, er konverterings-missionen en populær tanke i øjeblikket. I de seneste to måneder har jeg haft samtaler med en lang række danske mediechefer om deres overvejelser for at anvende Facebooks Instant Articles.
Læs hvad Instant Articles er her.
Ifølge Facebook giver Instant Articles en udbredelse, der er 25 procent højere end ellers, og det er noget, der frister stort set alle mediechefer. Af forskellige årsager ønsker hovedparten dog ikke at anvende Instant Articles — i hvert fald ikke lige i øjeblikket.
Men tre medier, der er tæt på at lancere Instant Articles, fremhæver netop, at de vil udnytte den øgede rækkevidde til at fiske nye kernelæsere og abonnenter.
Et fyrtårn i den øvelse er Washington Post, der med sin berømte kundetragt er gået all in på distribueret indhold og Facebooks Instant Articles. Alt indhold lægges på Instant Articles og avisen forsøger systematisk at udnytte de mange nye kontakter til at trække brugerne gennem en tragt, hvor relationen gradvist bliver tættere og tættere.
Det sker blandt andet ved at lokke brugerne til at tilmelde sig relevante nyhedsbreve, gratis prøveabonnementer og til sidst rigtige betalte abonnementer. Devisen er, at jo bedre brugerne kender Washington Post, og jo hyppigere deres kontakt er, jo mere sandsynligt er det, at de på et tidspunkt er klar til et fast forhold.
Den drøm har danske mediechefer også. Men til forskel fra Washington Post, der som engelsksproget, globalt medie har en månedlig trafik på 82 millioner unikke brugere og en Facebook-side med næsten lige så mange likes (4,5 mio), som der er indbyggere i Danmark, må danske medier fiske i en vandpyt, der er ekstremt meget mindre.
En af de store udfordringer i konverterings-missionen er, at impulslæserne, som man kommer i kontakt med på de sociale medier, har en helt anden digital livsstil end den adfærd, som kernelæsere har. Det viser talrige udenlandske undersøgelser og det bekræftes også af de omfattende interne data, som 11 danske medier har bidraget med i forbindelse med mit journalistiske fellow-projekt på Syddansk Universitet.
Det er Politiken.dk, Information.dk, Kristeligt-Dagblad.dk, Fyens.dk, EkstraBladet.dk, BT.dk, UgebrevetA4.dk, Avisen.dk, Altinget.dk, Soundvenue.dk og MX.dk. (To medier har kun bidraget delvist).
Impulslæsernes medievaner er især anderledes end kernelæsernes fordi de forbruger færre elementer, når de besøger medierne — en meget stor del af dem ser kun lige præcis den ene artikel, video eller grafik, som de blev lokket ind på fra Facebook.
Kernelæserne — her defineret som læsere, der klikker direkte ind på mediernes hjemmesider — er ikke bare loyale fordi de selv finder vej til mediet. Med gennemsnitlige 2,3 sider per besøg hos medierne konsumerer de også markant mere journalistik, end impulsbrugerne, når de besøger mediet. Det er en adfærd, som hænger fint sammen med at være abonnent, da der jo skal en vis konsumering til, før det giver mening at hive dankortet frem.
I modsætning til kernelæserne besøger impulslæserne, der kommer via de sociale medier, kun i gennemsnit 1,5 sider. Dermed konsumerer kernelæserne i gennemsnit mere end 50 procent mere indhold end impulslæserne.
Størst forskel ses hos et dagblad, hvor der er hele 125 procents forskel på kernelæsernes og impulslæsernes aktivitet.
En anden målestok for engagement er, hvor lang tid læserne bliver på mediet. Med et medie som undtagelse, er der en meget klar tendens til, at impulslæserne er kortere tid på mediet end kernelæserne.
Målt i minutter besøger impulslæserne medierne i gennemsnitlige 1:43 minutter, mens kernelæserne bliver hængende et halv minut længere, nemlig i alt 2:34 minutter — svarende til 50 procent længere.
Det ene medie, der skiller sig ud, forventer selv, at det skyldes, at de ofte promoverer lange artikler på netop Facebook.
Konverterings-missionens allerstørste udfordring kommer dog fra den stigende brug af smartphones. Ifølge Dansk Online Index udgjorde mobiltrafikken i august 52 procent af besøgene hos de ti største danske, digitale nyhedsmedier.
Fordi vi bruger mobilen på andre tidspunkter og i andre situationer, end når vi er ved computerskærmen eller tabletten i sofaen, er vores trafikmønster også meget anderledes. Mobiltrafik er tæt på at være ensbetydende med trafik fra sociale medier. Derfor er måden, vi konsumerer journalistik på via mobilen, lige så sporadisk og fragmenteret, som når vi finder nyhedshistorierne på de sociale medier.
I tørre tal betyder det, at danskerne på de 11 medier, der har leveret data, i gennemsnit klikker på 1,7 sider med deres smartphone, mens der læses 2,3 artikler, når platformen er computerskærm. En forskel på 35 procent.
Målt i tid er der også betydelige forskelle i læsernes forbrug af journalistik afhængigt af om de er på mobilen eller den store computerskærm.
Kombinationen af en høj mængde impulsbrugere fra sociale medier og mobiltelefoner betyder, altså at medierne ikke alene skal overbevise impulsbrugerne om, at de har et godt produkt, de skal også overbevise dem om at ændre deres grundlæggende medievaner på Facebook og på mobilen.
Sat på spidsen er situationen, at en hastigt voksende antal nyhedsbrugere har en livsstil, hvor Facebook finder nyhederne til dem, og hvor de skynder sig tilbage til Facebook, når de har læst eller set den ene nyhed, som Facebook udvalgte.
Ifølge Reuters Digital News Report finder 56 procent af alle danskere nyheder via Facebook og hele 12 procent angiver, at Facebook er deres primære leverandør af nyheder og orientering. Sidstnævnte gruppe er fordoblet på kun et år.
Konverterings-missionen kan derfor virke lige så håbløs som at sælge kød til vegetarer. Langt de fleste vil afvise tilbuddet, men hvis man forsøger at friste nok mennesker, vil nogle falde for fristelsen. Netop derfor er medierne nødt til at skalere deres udbredelse blandt impulslæserne ekstremt voldsomt — hvilket igen betyder, at kernelæserne bliver yderligere marginaliseret.
To medier har valgt at fremlægge deres resultater med at kapre abonnenter blandt læserne. Det ene medie har det seneste år haft held til at få 0,04 procent af hvert besøg til at tegne et gratis prøveabonnement. Det svarer til 400 prøveabonnementer hver gang, mediet har haft en million besøg.
Erfaringerne hos et andet medie er endnu mere nedslående. Her lykkes det kun at sælge 54 abonnementer for hver million besøg.
Konverterings-missionens fyrtårn Washington Post er notorisk lukkede med deres interne data. Det eneste, de har lukket ud i de senere år, er at deres digitale abonnementer er steget med 145 procent i 2016. Men hvis Washington Post har samme held som danske medier, og kan sælge 54 abonnementer per en million besøg ville det betyde, at den amerikanske gigant kunne høste mellem 35.000 og 40.000 nye betalende abonnementer om måneden.
Det tyder altså på, at konverterings-missionen som model virker og at danske medier ikke er specielt dårlige. Det er bare lettere at leve af 0,04 procent af et globalt marked end 0,04 procent af et meget lille dansk marked.
Læserparadokset består af tre artikler — læs også:
Læserparadokset er en del af fellow-projektet om distribueret indhold på Syddansk Universitet. Du kan se mere om projektet på hjemmesiden offsite.media
