Læser-paradokset: Jagten på kernelæsere gjorde dem til minoritet
De digitale medier er fanget i et paradoks. Medierne har historisk høje læsertal — men aldrig har kernelæserne fyldt så lidt.
Derfor balancerer de digitale medier mellem at tilfredsstille kernelæserne, der fylder mindre og mindre, og impulslæserne, som har helt andre medievaner og behov end kernelæserne.
Kernelæserne er her defineret som læsere, der klikker direkte ind på mediet.
På en typisk dag udgør kernelæserne cirka 20 procent af besøgene på de danske, digitale medier. Resten lokkes til af især Facebook og Google, og størstedelen af disse impulslæsere har det med at forsvinde fra mediernes brede pakker af indhold lige så hurtigt, som de er ankommet.
Læserparadokset har mange aspekter og i to supplerende artikler zoomer jeg ind på:
Men først historien om hvordan medierne selv marginaliserede kernelæserne.
De seneste år har så godt som alle danske digitale medier satset aggressivt på at øge deres digitale læser- og brugertal. Strategien er primært foregået ved hjælp af de sociale medier, hvor særligt Facebooks 3,5 millioner danske brugere har fristet medierne til at formulere meget resultatorienterede SoMe-strategier.
På et helt almindeligt døgn poster danske medier derfor næsten 1500 opslag på Facebook. Det svarer ifølge ”De Virale Nyheder”, der overvåger alle danske mediers resultater på Facebook, til et opslag i minuttet døgnet rundt alle ugens syv dage.
Facebook er derfor i dag ubetinget den største trafikkilde til langt de fleste danske digitale medier — markant større end mediernes ”egne” kernelæsere.
I forbindelse med mit journalistiske fellow-projekt på Syddansk Universitet, har jeg de seneste måder besøgt en lang række af Danmarks førende digitale medier. 11 af dem har bidraget til projektet ved at udlevere omfattende data, som de ellers normalt holder meget tæt til kroppen.
Det er Politiken.dk, Information.dk, Kristeligt-Dagblad.dk, Fyens.dk, EkstraBladet.dk, BT.dk, UgebrevetA4.dk, Avisen.dk, Altinget.dk, Soundvenue.dk og MX.dk. (To medier har kun bidraget delvist).
I gennemsnitlige tal viser datasættet, at de sociale medier er langt den største trafikmotor og at de trofaste læsere, der selv opsøger medierne direkte uden hjælp fra Facebook eller Google, udgør et klart mindretal af de digitale mediers læsere.
Gennemsnitstallene viser, at 20 procent af læserne er ”direkte trafik”. Det vil sige læsere, som selv går ind på mediernes hjemmesider. To medier i undersøgelsen har dog væsentligt flere direkte besøg end de andre medier. Kigger man derfor i stedet på den såkaldte median, som er den midterste værdi, så udgør mediernes kernelæserer kun 14 procent.
Det har været en betingelse for at få udleveret de interne data, at ingen medier kan genkendes og at data kun bruges til at tegne et overordnet billede. Der er derfor desværre ikke muligt at illustrere de relativt store forskelle, der er blandt medierne. Men der er både medier, der har markant større og lavere andele Facebook-trafik end den gennemsnitlige lagkage illustrerer.
En ny undersøgelse fra International News Media Association viser, at 30 store europæiske og amerikanske medier i gennemsnit henter 30 procent af deres besøg fra Facebook. Sammenligner man de internationale erfaringer med de danske medier, der skaffer 38 procent af læserne fra de sociale medier (Facebook og andre sociale medier), må man konstatere, at trafikken fra især Facebook selv i et internationalt lys er meget dominerende på danske medier.
Men kernelæserne kan let blive yderligere marginaliseret. For selv hvis det lykkes medierne at holde fast i hver eneste læser, der er i stand til at skrive pol.dk, fyens.dk eller mx.dk i deres browser, vil yderligere succes fra SoMe-desken få kernelæserne til at fylde endnu mindre.
Tegnet ind i en blå-rød model syner situationen dramatisk. Kernelæserne er den blå gruppe, som dominerer læsersammensætningen indtil mediet begynder at ekspandere med nye læsere fra Google og Facebook — kaldet impulslæsere fordi de ikke er loyale.
Jeg har udviklet modellen for at synliggøre konsekvenserne af at fiske nye læsere uden samtidig at få gruppen af kernelæsere til at gro.
Der er ikke noget hokus pokus i kurven, den viser helt simpelt, at hvis antallet af impulslæsere vokser, uden at antallet af loyale læsere vokser samtidigt, så ændres balancen til fordel for impulslæserne.
Modellen er generel, og medier kan derfor individuelt definere deres loyale brugere, som de har lyst.
Det blå-røde diagram anvendes i denne artikel udelukkende til at studere de digitale, skrevne medier. Men dynamikken mellem loyale og impulsive brugere er den samme for tv, hvor de loyale seere for eksempel kunne defineres som dem, der ser flow-tv, mens de impulsive er til on demand sening.
En vigtig pointe er i øvrigt, at mediebrugere sagtens kan være impulsbrugere og kernebrugere samtidigt. Modellen skal derfor udelukkende forstås som en visualisering af den status læserne har, når de besøger det konkrete medie.
Mediernes digitale vækst betragtes generelt som en indiskutabel præmis for overlevelse. Jo større udbredelse mediet har, jo bedre vil annonceindtjeningen være, og jo større er mulighederne for at omvende impulsgæster til at blive faste — og helst betalende — læsere.
Men annonceindtjeningen er ikke, hvad den har været og mulighederne for at tiltrække nye kernelæsere er vanskelige.
Derfor er udfordringen for de digitale medier meget større end problemet med at få antallet af kernelæsere til at gro.
Når et medie modtager en dominerende andel af sine læsere fra de sociale medier, er SoMe-strategien de facto også mediets digitale strategi. Men det er reelt ikke en strategi, hvis ikke den har svar på, hvad de mange impulslæsere skal bruges til — både publicistisk og kommercielt.
Lidt polemisk kan man derfor spørge, om ikke mediernes reelle opgave er at tilpasse sig den digitale virkelighed og brugernes nye medievaner, i stedet for at kæmpe en Sisyfos-kamp for at få læserne til at opføre sig som i de gode gamle dage.
I de følgende artikler vurderer jeg udfordringerne i at forsøge at omvende impulslæsere til kernelæsere og redaktionernes udfordringer i at tilfredsstille egne publicistiske mål og loyale og ikke-loyale læseres behov.
Læserparadokset er en del af fellow-projektet om distribueret indhold på Syddansk Universitet. Du kan se mere om projektet på hjemmesiden offsite.media
