Tre strategier for nyheder på fremmede platforme
Her er tre strategispor til at hjælpe medier med at skabe deres strategi for at udgive journalistik på fremmede platforme.
Det handler altså ikke om den traditionelle brug af sociale medier, hvor for eksempel Facebook udnyttes til at skabe trafik tilbage til mediernes egne platforme.
Der findes medier, som følger disse strategier i deres rene form, men langt de fleste medier — især danske — vil styrke deres forretningsmodel bedst ved at finde et individuelt mix af disse tre strategi-ekstremer.
1- Den grådige
De sociale medier har skabt en skov af alternative distributionskanaler for medierne. Så hvorfor begrænse sig til sin egen hjemmeside og eventuelle app? Men omnikanal-strategien kan medierne udkomme på utallige sociale medier og i partnerskaber med andre medier.
Effekter
Med en omnikanal strategi kan det journalistiske indhold få en enorm udbredelse. De mange kanaler kan udnyttes til både at fange det helt bedre publikum og ramme plet efter nye målgrupper — samtidigt.
Mål
For medier, der har brug for størst mulig udbredelse.
Egnet til
Public service medier, der skal betjene flest mulige licensbetalere.
Nye medier, der vil opbygge brand og position i markedet.
Interessebaserede medier der ønsker maksimal gennemslagskraft.
Medier, der ønsker maksimal opmærksomhed for derefter at tjene penge andre steder.
Medier, der satser på at tjene en lille smule på flest mulige brugere (kræver meget stort publikum eller meget lave omkostninger).
Udfordringer
Der skal produceres lige så mange versioner af journalistikken, som antallet af kanaler, man breder sig over. Det stiller store krav til redaktionens logistik og volumen.
Al distribution er i hænderne på fremmede aktører, der har andre mål end en selv.
Fordele
Mange af kanalerne kan tilbyde varierende indtægtsmuligheder. Dermed får mediet spredt sine forretningsmodeller og får mulighed for at høste mange bække små.
Kendte medier
Buzzfeed udkommer på flere end 40 forskellige kanaler. Kun 20 procent af Buzzfeeds besøg foregår på egne platforme.
2- Den kræsne
Medier, som foretrækker at have et fast greb om kontakten til brugerne og som har sine indtægter forankret i ejerskabet til brugerne, kan også have glæde af at blande blod med de sociale medier. Men det skal være selektivt og med øjnene stift rettet mod kørebanen.
Effekter
Sociale medier kan udnyttes til at skabe interesse for mediernes egne platforme og til at udvide gruppen af betalende brugere. Men det er ikke let.
Mål
Når reach ikke er målet, men derimod midlet til at komme i kontakt med brugere, man kan tjene penge på.
Egnet til
Abonnementsbaserede medier.
Medier der vil forbedre brand og position.
Nichemedier, der måske kun har begrænset brug for at udvide kundeunderlaget.
Annoncefinansierede medier, der vil øge rækkevidden på en forsigtig måde.
Udfordringer
Medier, der hælder til denne strategi forærer sig selv et kæmpe paradoks. Hvis mediets primære mål er at skaffe abonnenter og brugere, der giver gode annonceindtægter, vil det distribuerede indhold på de fremmede platforme konstant både bidrage til og modarbejde projektet. Kunsten er derfor, at få balancen til at vippe i den rigtige retning. Det er både svært og i praksis næsten umuligt at måle på.
Annoncefinancierede medier får også et dilemma. Giver det distribuerede indhold større annonceindtægter end det indhold, der publiceres på egne platforme? Dette er dog let at måle på.
Fordele
Supplerer velkendte markedsføringsmetoder.
Kendte medier
Mest kendt er Washington Post, der er gået all in på Facebooks Instant Articles, men hvis mål er at konvertere de mange views til kunder.
Her hjemme kan nævnes BT, MX og Soundvenue, der bruger Instant Articles til at forbedre deres position. Ugebrevet A4, der tidligere udkom med artikler på Information, og nu også supplerer læserskaren med Instant Articles.
3- Den eksperimenterende
Medier med sideprojekter kan overveje at udnytte de sociale mediers platforme til at booste deres reach isoleret.
Effekter
Nye digitalt fødte medieprojekter kan være oplagte til at udkomme på nye platforme. Hvis mediehuse opfinder nye initiativer er det derfor også oplagt, at teste nye distributionskoncepter på dem
Mål
Når man vil gøre erfaringer med et nyt distributionskoncept uden at satse hele butikken.
Egnet til
Medier der vil eksperimentere og innovere.
Udfordringer
Ingen nævneværdige ud over at sideprojektet selvfølgelig skal være en god ide.
Fordele
Kan bidrage til hurtigere at skalere medieprojektet og kan samtidig give mediehuset vigtige erfaringer med distribueret indhold.
Kendte medier
Geo, er svenske Expressens digitale udlandssite, udkommer på Instant Article, hvilket resten af Expressen ikke gør.
Her hjemme kunne især de store mediehuse let eksperimentere med tilsvarende sideprojekter, som kunne have alle tænkelige nicheorienteringer: mad, sport, unge, litteratur, politik, viral eller lignende.
Læs også Det komplicerede forhold mellem danske medier og Facebook, der går i dybden med de mange dilemmaer og vigtige overvejelser, når man skal udkomme på fremmede platforme.
De tre strategier er udarbejdet efter inspiration fra Greg Piechotas arbejde. Han er research associate på Harvard Business School.
Læserparadokset er en del af fellow-projektet om distribueret indhold på Syddansk Universitet. Du kan se mere om projektet på hjemmesiden offsite.media
